Apple還有什麼招 – part 2

去年在蘋果創下股價新高、巴菲特大買Apple股票時,就發了篇文章「Apple還有什麼招?」,認為Tim cook能拉抬股價的聲勢已告一段落,不論是新產品定價策略、美國減稅、中美貿易戰、回購股票,只能說消費者沒那麼好騙了,不可能靠Jobs的光環吃一輩子。直到今天(Apple 2019春季發表會)發佈的服務(對,沒有新產品)來看,Apple真的沒招了!

蘋果本來是波克夏公司(Berkshire Hathaway)最大的單一持股,自己還在使用掀蓋式手機的巴菲特,在2016年「打倒昨日之我」、大舉投資新台幣4千億買進蘋果。此前,巴菲特透過該公司持有蘋果2.525億股,市值相當於1.31兆新台幣,2018年第三季還曾加碼58萬股;但到了2019年2月,波克夏手上的蘋果已減為2.496億股,大約減少了總部位的1.2%。

Apple生態系 已時不我與

Revolution是Apple一直以來的DNA,而不是evolution。當只有spec不斷升級、價格不斷攀升,那跟只會當copycat的二線廠何有差異。消費者不是笨蛋、競爭對手也不是吃素的,過去透過硬體+軟體+雲端,建立起來的Apple生態系,大家也越來越不買單了,紛紛希望bypass他們的抽成,另建線上會員訂閱機制,讓user直接付費給app提供者。2019財年Q1的服務營收為108.75億美元,同比增長19.2%,毛利率62.8%,幾乎是產品的兩倍(產品毛利率34.3%),表現亮眼的功臣包括:Apple Music/TV、App Store,的確都有不錯的成效,它們都是基植於Apple生態系這塊土壤上的房子,但能在Apple體系中收取稅收和服務費,但如果當土地(產品和用戶)逐漸萎縮,則皮之不存,毛将焉附!

大把鈔票作研發 卻推出內容訂閱服務

2018年Apple的研發經費高達142.4億美元,同比增長23%。然而,在近期的產品或軟硬體創新上,卻了無新意。2019年的春季發表會,發表的內容是新聞Apple News+、遊戲Apple Arcade、影音Apple TV+,三大內容訂閱服務,加上一張勉強稱得上是硬體的產品,一張鈦合金的信用卡 – Apple Card!

訂閱服務的高毛利,而使Apple開始切入內容市場這點可以理解,但作法卻不是太聰明,因為作生態系的卻跳下來和內容服務商競爭,如果想的是重新玩一次十年前的iPod+iTune的軟硬整合服務,我猜Tim Apple(It means Tim+Apple)這次會大大的失望。

首先是移動內容產業已發展成熟,已有各自的半壁江山,現在才要跳下來搞自製內容或大買內容,it’s too late to the party。當年MP3搞定得音樂產業不知如何是好,2001年Steve Jobs+iPod扮演救世主的氣勢,談下五大音樂巨頭,讓iPod+iTune成為商管課程的經典案例,那是個沒什麼人懂App生態系、訂閱經濟的古早年代,而現在是什麼年代,一個WeChat App的生態系就可以和iPhone生態系平起平坐的世代,這把戲還會有用嗎?

先說Apple News+,新聞媒體界已被Google、Facebook這種流量巨獸騙了幾年,發現內容我在寫,廣告費你在賺,且用戶都跑到你那去了,Apple你也要再來一次,真當媒體業好欺負?「華盛頓郵報」和「紐約時報」等重量級媒體都拒絕再次上車了。

再談影音內容,硬體綁內容也不是什麼創新了,樂視+手機+TV=樂視生態系,在中國莫約三四年前就開始作了,包括直播、自製劇、吃到飽等手法也都玩過了,最大的問題在內容版權,是再多錢都不夠燒的,如沒和用戶收夠錢,要不就賠本賣,要不就是沒有精彩的影音內容。而前有Netflix、Disney、HBO,後有網紅Youtuber、電競、遊戲直播等眼球爭奪者,選擇自己作content或買授權,絕對是條不歸路,讓我們來看看全球有1.39億付費用戶的Netflix的現金流狀況:

Netflix, Inc.近五年經營現金流

然後是遊戲產業,吃到飽的遊戲訂閱模式,讓我想起任天堂時代,50合1或200合1的遊戲卡帶,因為便宜,所以裡頭的遊戲要不很舊、要不就不好玩,寧願多花一點錢買精緻好玩一點的遊戲卡帶,因作一款膾炙人口的遊戲投入成本是很高的,且還要睹user會不會買單,屬高風險投資,誰會願意和那200合1的遊戲放在一起呢?

最後,是一張有趣的鈦合金信用卡,只是為了Apple Pay不能用的店家,拿出來刷一下,沒有其他作用了,喔,還有就是刷卡的現金回饋,so what?那一家的銀行卡沒推現金回饋呢?然後為了這張看起來很漂亮的卡和MasterCard合作,就不怕得罪現有和Apple Pay合作的發卡銀行嗎?你連金融手續費都要吃,但你後面的Banking Service在那裡呢?存款、匯款、貸款、預借現金等服務,用戶還是要找原有的金融體系,那這張卡的價值到底在那裡呢?

另外,以上的內容和金融服務,都只能在iOS上取得觀看?還是說都要變成App讓Android的用戶也可以用,那不是促使更多人不買iPhone,離開Apple生態系了嗎?而作為一個生態系,應該是要想辦法讓生態系不斷壯大,不論用軟體、硬體或服務,但以這次發表的服務來看,是要把合作伙伴逼走、但均是對用戶沒太大感覺的內容訂閱服務。

在有如神之宮殿的Apple Park作新品發表會,卻是以上的內容,Jobs在天上有知,應該會覺得難過吧!

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